从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估(之三）

  四、公司商号评估思路与实例（本文不作详细讨论）

《金融世界》对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金（特许权使用费等）。TLA公司建立了一个大型数据库，包含涉及几乎所有消费品的5000多种特许经营协议，并以这些具有可比性的许可协议为基础进行评估。

TLA评估思路主要仍是收益现值法，首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其他产品的能力等20种因素确定商号强度（Brand’s Strength），将公司分为一至五级，以五级为最高，强度值越大，公司可能获得的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业差别很大，在某些食品行业可能低达0.25％，而在珠宝或化妆品等高利润行业中可能高达15％。然后确定公司商号的有效寿命、预期销售增长率、折现率等，将未来收益期内的预期收益进行折现。以吉列公司为例：

第一步，1991年全球销售收入47亿美元，

第二步，计算第一年的使用费收入

假设1，由于吉列是很强的商号，假设使用费率为8％

470＊8％=37.6亿美元

第三步，计算公司商号有效寿命内各年的使用费收入

假设2，假设商号预期寿命为20年，年增长率（已考虑通货膨胀率）为5％

    第四步，将未来二十年的预期收益折现，计算现值，即商号对公司的价值

    假设3，假设折现率为10.12％，（三年平均税后资金成本），得出公司商号价值为45亿美元。

 五、对《金融世界》商标评估方法的评价

    《金融世界》使用的评估方法在各国引起了不同的看法，既有积极推崇甚至仿效者，也有强烈批评予以否定者。笔者认为从专业的角度出发，对《金融世界》采用的评估方法应当以一种平常心看待，这种方法既有其合理的一面，也有其不合理的一面，不能一概论之，更不能将其极端地奉为经典或斥为异类。

（一）《金融世界》的评估方法有其合理之处，实际上所采用的评估方法并不是一种独创的评估方法，仍属于收益现值法的一种变异形式。其评估思路与传统无形资产评估中的收益法完全相同，即合理预测该无形资产所带来的超额收益，并选取合适的乘数（折现率）予以折现，计算最终评估价值。

该评估方法中采用的乘数指标听似天方夜谭，但与传统收益法中折现率的作用是相同的，从数学上说乘以19倍与除于1/19（5.27%）是没有区别的，虽然《金融世界》并没有对此进行论证，但而这不是一种数学运算上的巧合。使用乘数的评估方法称为收益乘数法，使用折现率的评估方法称为收益现值法，乘数与折现率互为倒数。本案例中将商标净收益乘以强度指数（19），这种作法在经济意义上等同于以商标净收入为预期收益，按5.27％的折现率或资本化率进行折现或还原。其经济意义就是假设万宝路商标产品的收入是永续的，根据永续年金的方式计算现值。这与传统的收益法评估思路是吻和的。

当然，在评估方法运用的过程中存在一些不同之处，主要体现在以下两点：

1、在预测未来收益时选取参数的方法有所不同，许多参数、数据并不是象传统的收益法评估那样在分析历史状况的基础上进行预测，而是较多地根据业内专家的主观判断。这样做的优点是避免了企业历史资料对企业经营状况引起人为的和非人为的歪曲，如果专家判断具有一定的专业水准和客观性，这样的数据应当说比根据历史数据推算的数据更具有代表性。缺点是专家意见的专业水准和客观性很难衡量和评价，即”随能判断专家的意见”，这样主观性较强的判断在一般以资产交易为目的的无形资产评估业务中很难被接受。

 2、在确定折现率（乘数）时没有按照资本资产定价模型、加权平均资金成本、风险因素累加法等传统方法，抛开资本市场的考虑，而是在对品牌进行深入分析的基础上确定的，即根据品牌的领导地位、稳定性、市场特性、地域影响力、发展趋势、所获支持、法律保护等方面因素确定乘数（折现率）。

（二）《金融世界》在评估中十分重视评估假设，每一步运算都不仅仅是数学意义上的计算，而是严格建立在经济条件假设基础上的计算。这些假设实际上就构成了评估结果使用时的限制条件，离开这些严格的假设，计算的结果仅仅是一串数学符号，没有任何经济意义。这再次揭示了评估特别是无形资产评估的真谛：评估价值是建立在一定假设基础上的理性估算，如果脱离这些假设评估结果没有任何经济意义。因此评估师在披露评估结果时应当以适当的方式突出说明所依赖的评估假设条件，不得误导评估报告的阅读者和使用者，否则将构成违反职业道德的行为。评估项目委托人、评估报告使用者和阅读者以及相关的潜在使用者（包括新闻媒体）在使用、引用品牌价值结果时也必须同时披露所有的假设条件，否则就会引起不必要的误导。

另一方面我们也应当认识到《金融世界》评估方法存在许多缺陷，并不是一种完善的评估方法，某些咨询机构将其宣传为”国际上广泛接受的最权威评估方法”是很不恰当的，也引起了许多误解。虽然由于《金融世界》的地位，这种评估方法广为人知，但也不可盲目使用和模仿。该方法主要存在以下不足：

 1、《金融世界》所使用的评估方法仅仅是在对品牌评估进行探索的过程中提出的众多方法之一，是对品牌评估进行的一种有益尝试。但这种评估方法绝不是独创的，更不是最完善的一种评估方法（这一点被国内部分机构和新闻媒体所忽视）。作为对品牌价值分析的工具之一，这种方法有其超脱、独特和可取之处，但它一般不会被资本市场或以产权交易、资产整合为目的的经济行为所接受，即很难被认为是严格意义上的评估方法。在与笔者的交流之中，《知识产权与无形资产评估》一书的作者、美国著名无形资产评估专家葛登.斯密斯对这种评估方法发表了看法：”我已经对《金融世界》的商标评估进行了多年的观察，许多结果我认为是很不合理的。比如1994年《金融世界》八月刊认为IBM商标分文不值，但1995年八月份却又将IBM商标评为171亿美元！因此我对依此方法评出的结果有很大怀疑。我最反对的是《金融世界》试图孤立地去评估商标，而我深信评估商标必须综合考虑使用这些商标的企业情况以及组成该企业其他资产情况。这些文章对于吸引那些不具备专业知识的读者的兴趣是很有用的，但我认为在帮助进行商标评估方面它没有意义。”

 2、《金融世界》所使用评估方法没有区分品牌（商标）与其他可确指和不可确指无形资产。该方法将超额利润的折现值全部归结到万宝路品牌上，而没有分析其中是否包含专有技术、销售网络、人员组合等其他可确指无形资产和不可确指的无形资产（商誉）。国际评估准则和资产评估基本理论均要求评估无形资产时应当谨慎区分可确指的无形资产和不可确指的无形资产，由于《金融世界》所进行的评估并不是严格意义上的评估业务，也就没有必要去进行这些复杂的分割过程。因此，将评估结果称为万宝路商标或品牌的价值是很不严密的，确切的说该评估结果是包括商标在内的一揽子无形资产的价值。

 3、《金融世界》所使用评估方法假设品牌实力决定乘数（折现率）。品牌实力强，乘数就高（折现率低）；品牌实力弱，乘数就低（折现率高）。这种假设抽象地反映了品牌风险与其价值的关系，但忽略了产品市场（决定了企业通过生产能够实现的能力）和资本市场（决定了相关投资所要求的投资回报率），其评估的结果对于准备进行企业购并、资产整合的投资者而言参考价值较低。

 4、该方法中有多次对利润按创造来源进行分割的操作，这种做法在理论上有其合理性，但实践中很难准确地进行，甚至很难确定利润的创造来源。例如，”产品商标和公司商号是两种不同的无形资产”是《金融世界》评估方法的重要出发点，有其合理性。但企业的收益很难区分哪些是商标带来的，哪些是商号带来的，特别是对可口可乐那样产品单一的公司而言，商标与商号是基本一致的。再比如，在万宝路评估案例的第二步中，将投入资本所带来的正常投资回报（5％）从经营利润中扣除以确定品牌创造的利润，投入资本正常投资回报的确定不仅要考虑投资者的回报要求，也要考虑市场、行业综合利润水平的因素，5％资本回报率的假设恐怕很难令人信服。

 5、商标强度指数是该方法成立的重要概念之一，也缺乏理论基础，未进行实证，主要是基于评估师或有关专家的主观判断，很难具有较强的说服力。在万宝路评估的案例分析中，其逻辑推理是由于万宝路商标是世界上最强的10个商标之一，所以强度指数定得很高，所以价值最大。究竟是因为万宝路商标价值最大所以它是世界最强商标之一还是因为它是世界最强商标之一所以价值最大？这种互为依据的逻辑推理很难说服人。

6、正如《金融世界》所强调的，其评估方法主要适用于日常用消费品评估，因为只有日常消费品特别是那些产品间差异小、往往需要大量广告宣传的日常消费品才能在世界范围内为消费者所熟知，如洗发用品、香烟、饮料等，这些产品的商标强度才可以根据事先确定方法进行估计，而对大量的工业品商标而言该评估方法并不适用。

六、对我国评估业的启发

研究了解《金融世界》品牌评估对我国评估业的发展具有十分积极的作用，一方面正确了解《金融世界》评估方法有助于我们了解国外上对无形资产评估的实践和理论研究，提高我国政府部门、企业、证券市场、资本市场及社会各界对无形资产和无形资产评估重要性的认识。另一方面我们也要防止片面的宣传和对有关评估方法的简单模仿，正确认识该品牌评估方法的局限性，特别是理解评估结果对假设条件的依赖性以及假设条件对评估结果成立和使用的限制性，不得打着与国际接轨的口号干不科学、不适合我国的的事情。

目前我国处于社会主义市场经济体制初步建立的时期，企业外部经营环境较为复杂，企业管理当局急功近利的短期行为较为严重，部分企业进行品牌等无形资产评估的目的就是为了进行变相宣传或进行不正当的关联交易行为。不少评估机构漠视评估的严肃性和评估风险，导致近年来在品牌评估和证券市场评估等领域内出现了一些问题。无形资产评估是专业性很强的工作，从评估过程到评估结果披露，再到评估结果的使用都需要有关各方保持应有的职业谨慎和专业态度。目前我国无形资产评估存在的问题主要体现在评估过程存在一定的随意性，如许多重要参数的选取缺乏足够的依据；评估结果披露不当或不充分，许多对理解评估结果十分重要的信息和限制条件没有披露或披露不充分；企业对评估结果的使用以及新闻界的宣传也存在一些不当之处。

资产评估及评估结果使用是一个连续的过程，评估作用的发挥有赖于评估过程、评估结果披露和评估结果使用三个环节的正确引导。由于评估专业性较强，社会公众容易在理解、使用评估结果时出现问题，《国际评估准则》和美国USPAP都十分重视引导评估结果使用者（Intedned User）正确理解和使用评估报告。我国评估业传统上重视对评估行业内的教育和提高，而长期忽视了引导评估行业以外部门和人士对评估的理解和使用，当前我国资产评估出现的问题有相当一部分是由由理解、使用不当造成的。品牌等无形资产评估由于其特殊性更需要做好评估业内和业外两方面的结合，在加强对无形资产评估管理、尽快制定无形资产评估等准则、引导评估师和评估机构提供合格专业服务的同时，应当采取适当有效的措施，引导评估结果使用者正确理解、使用评估报告，同时也希望广大新闻媒体保持应有的职业谨慎，与有关专业团体一起教育广大读者以正确的方式理解专业领域的问题。 

参考文献：《金融世界》1992年9月刊

          《品牌的力量》，中信出版社