从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估(之二）

           三、产品商标的评估思路和实例：

《金融世界》对产品商标进行评估的基本思路反映在下面公式中：

   使用该商标产品的全部收入─ 相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等

     = 该商标产品的营业利润─“正常的合理投资利润”

     =调整后的商标营业利润  *（1-所得税率）

       =商标净利润 * 调整乘数

       =商标价值

现以《金融世界》1992年对万宝路商标进行的评估为实例，解释评估思路和方法。案例中所有数据均来自《金融世界》1992年9月刊，所列的几个主要假设系笔者为便于分析而加上的。

万宝路商标评估案例

第一步，经调查全球万宝路商标产品销售收入为154亿美元。

    第二步，计算该商标产品的营业利润

销售收入＊销售利润率=该商标新产品的营业利润（税前息前）

154＊22％=34亿美元

假设1，假设万宝路商标产品的销售利润率为22％。《金融世界》并没有采取扣除实际产品成本、销售费用、管理费用等的方法计算营业利润（原因见上），而是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为象万宝路这样的著名产品应当具有22％的销售利润率。

第三步，从营业利润中扣除企业的正常投资回报，计算”调整后的商标营业利润”，其经济意义即商标所能够带来的超额收益。

1、估计与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本

假设2，根据专家分析，每元销售收入需使用0.6元的资本，即每产生一元收益，需投入0.6元的厂房设备、营运资金等。

154＊0.6=92.4亿美元

即为实现154亿美元的销售收入需投入资本92.4亿美元。

2、估算投入资本的正常回报

假设3，在不考虑使用该商标的前提下，投入资本的正常回报率为5％（已考虑通货膨胀因素）。

            92.4＊5％=4.62亿美元

      3、扣除正常回报，计算商标带来的超额收益。

               34-4.62=29亿美元

第四步，计算税后商标净收益

       公司所得税为43％

              29＊（1-43％）=17亿美元

第五步，将税后净收益乘以强度指数，计算商标价值

     假设4，假设万宝路商标的强度指数为19。

        17*19=323亿美元[1][1]

商标强度指数（Multiple based on the brand’s strenth）是Interbrand Group根据商标的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素，对商标强度进行的一种估计，商标强度越大，指数越高。商标强度指数从12到20不等，由于万宝路是全球最强的10个商标之一，其指数定为19。

[2][1] 因评估案例计算过程中取整位数，导致计算结果部分差异，在《金融世界》附表中，万宝路商标价值为312.17亿美元。