从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估(之一）

         接连讨论了几次无形资产评估，索性讨论个够。又翻出一篇以前写的无形资产评估文章。当时国内已经出现一些品牌“巨值评估”的高潮，当时《经济日报》下属的《名牌时报》找到我，本意是希望为这种品牌评估叫好。但我泼了不少凉水，拿出这篇文章，还在篇尾加上了变相指责新闻媒体的话：“同时也希望广大新闻媒体保持应有的职业谨慎，与有关专业团体一起教育广大读者以正确的方式理解专业领域的问题”。居然此稿被该报采用，并在我坚持之下，未把最后一句话拿掉。此文发表于2001年7月4日《名牌日报》，相关内容改编后在评估杂志上发表过。

从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估

    评估是具有一定资质的专业人员在对被评估标的进行客观分析基础上作出的一种主观判断，评估过程通常被认为是”科学与艺术的合一”，评估结果也没有一个简单的标准可以衡量，因此也往往引起各种争议。而无形资产评估更是评估中的难点，不仅在我国，在世界各国都存在不同的认识和争论。目前对于无形资产评估国际上还没有形成统一的认识，各国对无形资产评估理论和方法的讨论也是五花八门，见仁见智。这种状况的存在本身就足以说明无形资产评估的不成熟性。在这种背景下，有关国家的评估机构和专业人士对无形资产评估进行了大胆探索，虽然大多数评估师都认为自己提出的方法和建立的模型是最成熟的，但都很难获得其他专业人士的认同。在这些无形资产评估的实践中，当属美国《金融世界》杂志进行的品牌评估影响力最大。该杂志每年对世界上”最具影响力”的品牌（主要是消费品品牌）进行评估，其评估结果在各国广为转载。最近几年来，《金融世界》的评估方法及其相关结论在我国也引起了越来越多的关注，新闻媒体每年都对此进行报导，也有部分咨询机构开展了中国名牌评估活动，在社会上引起了较大的争论。本文以万宝路商标评估为案例，介绍《金融世界》进行品牌评估的思路和方法，并试对《金融世界》评估方法进行评价，供关注我国品牌评估和无形资产评估的人士参考。

  一、《金融世界》对品牌进行评估的有关背景

（一）在社会经济生活中，品牌的作用越来越得到重视，成为企业特别是日常消费品生产企业的最重要资产，近二十年来美国经济界出现的一些现象使人们更加清楚地认识到这点，从而加强了人们对品牌评估必要性的认识。

1、美国华尔街股市的数据反映出：拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普尔水的同类指标。（见图）

2、甚至连一向保守的银行家也开始重视品牌的价值，同意以品牌为抵押物向企业提供贷款。如生产奥利奥饼干和Winston香烟的RJR.Nabcisco公司1989年以公司商号价值为保证，获得260亿美元的货款额度，而当时资产负债表上的资产仅有58亿美元。1990年，Dorden公司以公司商标为抵押，向花旗银行贷款4.8亿美元。

上述现象的出现反映了社会各界对品牌等无形资产价值的认可。

（二）根据美国通用会计准则（GAAP），上述无形资产除非是外购获得的，一般不得在资产负债表中反映。这样的会计处理使得宝贵的无形资产无法为公众认知，因此要求正确反映企业所拥有无形资产价值的呼声越来越高。而《金融世界》在这方面走得更远，指出”传统的历史成本会计原则所带来的信息扭曲比它所努力避免的还要大，特别在商标问题上。基于商标等资产的重要性不断提高，会计行业应当换一种眼光看待这一问题。”《金融世界》坚持认为商标价值是可以计量的，并且一般不会象厂房、设备那样随着时间的推移而折旧。

随着上述现象的出现以及人们对无形资产认识的改变，许多评估公司、财务公司等都开始进行研究，试图通过汇总、分析市场、财务和会计信息，确定无形资产的价值，但没有形成权威的理论和方法。美国《金融世界》基于”无形资产应当评估，而且可以通过一定的科学方法评出”的思路，组成了6人专家小组进行研究，希望找出评估商标的准则性方法。经过研究分析，他们认为英国Interbrand Group公司的方法较为科学，于是决定采用该公司的方法评估商标的价值。同时采用商标和特许联合公司（Trade & Licensing Associates, 以下简称TLA）的方法评估公司商号。因此，《金融世界》评估品牌、商号等无形资产的方法并非自创，而是采用了相关专业公司的研究成果。

  二、《金融世界》评估的基本思路

（一）区分产品商标和公司商号

《金融世界》认为商标(Trademark, Brand)与公司商号(Corporate Logo, Corporate Trademark) [i][i]是两种不同性质的无形资产，能够为所有者带来不同的收益和现金流，这是《金融世界》评估的一个重要基础。商标是指公司主导产品所使用的商标，如万宝路牌（Marlboro），公司商号指公司的名称或标识，如生产万宝路香烟的菲力普莫里斯公司(Philp Morris)。两者的重要区别在于公司可能会生产一系列使用不同商标的相关产品，并且能够通过许可使用带来使用费（Royalty Rate）收入对公司商号进行评估时应当考虑公司的全部收入，而产品商标评估则需将使用该商标的产品收入与其他产品收入予以区分。

（二）《金融世界》在进行评估时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询公司竞争对手等方法收集可用数据，当然有时也会从公司直接获得。这种作法是基于以下几点考虑：

1、避免与其客户之间产生任何利益关系，

 2、公司实际财务数据不易全部获得

     3、公司实际财务数据由于会计政策、管理效率等不同，同样收入的企业资产规模差距很大，或者同样资产规模的企业收入相差很大，缺乏直接可比性。